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“节衣缩食”抠利润，内忧外患的腾讯音乐压力有多大？

时间 :2023-03-28 18:02:10   来源 : 柒财经

告别“独家版权模式”一年后，腾讯音乐交出了一份怎样的答卷？


(相关资料图)

2022年第四季度，腾讯音乐实现营收74.3亿元（未标注，均为人民币），同比下滑2.4%；净利润11.5亿元，同比增长114.7%；调整后净利润14.4亿元，同比增长72.8%。

2022全年，腾讯音乐营收283.39亿元，同比下降9.3%；归属于普通股东净利润为36.77亿元，同比增长21.39%；调整后净利润47.5亿元，同比增长14.4%。

概而论之，拘囿在2022年内外承压的大环境里，腾讯音乐在营收下滑的同时，至少保住了正向盈利，这一表现可圈可点。

然而，资本市场对此却不买账。3月22日，即财报发布次日，腾讯音乐港股股价开盘便直线下挫，截至当日收盘大跌7.31%，市值蒸发近70亿港元；美股时间3月21日，纽交所上，腾讯音乐更是大跌9.16%。

01

“抠”出盈利增长

未有企稳的基本面

过去一年，在营收较难扩充的情况下，腾讯音乐只能在成本端想办法，尽可能多地采取降本措施，以达到增效目标。

2022年，腾讯音乐的营业成本同比下降10.4%至195.7亿元；三费中，销售费用同比大幅下降57.3%，从2021年的26.78亿元猛砍至2022年的11.44亿元。

其中的四季度，销售费用同比下降64.5%；一般行政费用同比下降25.1%，环比下降8.14%；营业费用同比微涨2.6%，环比三季度下降5.3%。

由表及里，反映出的是公司战略走向的调整：压缩获客支出，瞄准赚钱，专注做存量用户的价值转化（付费价值、广告价值）。此外，版权购买成本因为行业变革，本身存在一定的改进余地。

通过“克勤克俭”的实际行动，腾讯音乐四季度核心主业的运营利润率提升至14.6%，基本回到疫情前水平，也为全年盈利曲线的上扬起到了“毕其功于一役”的助力作用。

不过，在资本眼中，营收下滑，靠“节衣缩食”抠出的利润，这种成长逻辑天然是有瑕疵的，背后是腾讯音乐基本盘承压的状态。

据柒财经了解，腾讯音乐的业务分为两块：在线音乐服务和社交娱乐服务，包括QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌、懒人听书五款主要产品。

财报显示，在2022年第四季度，上述两项业务的用户数依然未能扭转下滑趋势，且创出历史新低。前者月活继续跌落到5.67亿，环比减少2000万人，同比减少4800万人；后者月活只剩1.46亿的活跃用户，环比减少900万，同比减少2900万人。

用户的持续流失，说明腾讯音乐蓄水池的水量正在被分流，博弈企稳的拐点还未显现。

不过，通过加强商业化能力，比如在超级会员里添加听书、K歌、电商、免费数字专辑、线上演唱会等权益，把更多的歌曲纳入到付费墙，腾讯音乐把用户规模萎缩造成的损失找补回来一些。

四季度，腾讯音乐付费用户数同比增长16.1%至8850万，单个付费用户的月均收入同比增长4.7%至8.9元，带动在线音乐收入同比增长23.6%至35.6亿元。

相较之下，社交娱乐服务就没有那么幸运。以音乐为导向的全民K歌和直播类消费方式，因为玩法简单、差异化小、可替代性高，正被越来越强势的短视频和直播平台夺走注意力，导致Q4该板块收入同比下降18.2%至38.7亿元 ，且自2021年Q3起连续6个季度负增长。总的来说，腾讯音乐这份财报里暗藏着是更多是压力，而非焕发新“声”。

02

内外交困

又该如何出手？

过去一年，腾讯音乐面临的是一个内外交困的局面。

2021年7月24日，国家市场监管总局正式向腾讯音乐“亮剑”，要求对方在30天内解除独家版权协议并暂停支付高额预付金，随后的8月31日，腾讯发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》。

换而言之，腾讯音乐丢掉了自己最坚硬的“护城河”，过往依赖资金、规模所形成的对对手的绝对辗轧实力遭到不小程度的削弱。

在宏观层面，根据易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次，同比下降21%。

这意味着，整个在线音乐市场在被其他娱乐方式挤压、蚕食的前提下，已进入增速放缓阶段，叠加行业迎来巨震，中小音乐平台的生存天地变得更宽阔，网易云音乐则是直接受益者。

为了挖掘和拓展增长空间的深度和广度及弥补独家版权丧失后资源上的不足，缓解社区生态PGC内容的缺失，并加紧追赶网易云音乐在听歌氛围、独立音乐人、评论、交互等方面的明显优势，腾讯音乐把筹码压在了深化艺人服务与科技再造音乐产业链上。

2022年7月，腾讯音乐推出业内首个“TME制作人联盟”计划，把“签约-内容产出-宣推-价值沉淀”整个合作模式透明化，旨在提高艺术作品的商业变现效率。

8月，QQ音乐上线“乐人唱片”新功能，让音乐人自主定价、自助发布数字专辑，大大降低专辑发行门槛、缩短收益获取时间，后又在12月升级为“原创唱片赞赏”模式，使乐迷可以一键给喜爱的音乐作品和音乐人表达鼓励。

此外，腾讯音乐还在2022年与雪碧、肯德基、LAMER海蓝之谜、京东、五粮春等众多品牌达成营销合作，为音乐人和艺人歌手带来更多元的舞台机会和内容增值机会。

财报显示，截至四季度，独立音乐人群体在腾讯音乐人平台上共创作超过230万首音乐作品。一边竭尽全力收编创作者，另一边，腾讯音乐利用AIGC创新技术，生成虚拟偶像、动画歌曲，以及丰富音质、视觉、感知、社交娱乐等场景，想方设法吸引和留住听众。

据柒财经不完全统计，2022年，仅虚拟偶像，腾讯音乐至少就亮相了三款：酷狗阿波罗实验室成功复刻的梅艳芳、邓丽君等多位巨星歌手的AI分身；天琴实验室发布的虚拟人“小琴”，可以让舞蹈动作、表情口型和歌曲、音色、歌词做到有机统一；被誉为打破现实和虚拟界限的音乐作品，首位签约超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY……

此外，Muse引擎、凌音引擎、琴韵、元宇宙+音乐现场的TMELAND等工具或功能，均是腾讯音乐试图捅开头顶“天花板”，争夺战场、反内卷的体现。

但落实在最终的成果上，用户基本盘不断缩小，仍然说明腾讯音乐在服务耳朵这件事上，没有抓住最本质的东西，即好内容、新内容，好声音、新声音，导致可供开垦的土地潜力愈发贫瘠，核心竞争力尚在重构的路上。

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